Saint-Malo Agglomération
Conception et réalisation d’une campagne de communication territoriale pour l’agglomération de Saint-Malo.
Alors ?
Alors ?
Une étude, par définition, pose une question. La campagne doit porter cette question et non un slogan descendant.
L'agglo a entendu dire que les jeunes avaient des choses à raconter sur leur ville : à eux de confirmer.
Le contexte
En avril 2026, Saint-Malo Agglomération lance une consultation pour la réalisation d’une campagne cross-média à destination des jeunes du territoire. L’agglo souhaite mobiliser les 11-22 ans autour d'une étude en ligne portant sur leurs pratiques, leurs habitudes, leurs besoins et leurs aspirations.
Le brief
L'enjeu n'est pas documentaire : c'est une question de légitimité. Pour que les résultats aient de la valeur, il faut que les jeunes y répondent en masse et de leur propre chef. Or, ces publics sont les cibles les plus sollicitées et les moins captives de toute la chaîne de communication territoriale. Saturés de sollicitations visuelles tout au long de la journée, ils ont appris instinctivement à filtrer les messages. Notre concept répond donc en priorité à cet enjeu : comment leur faire lever les yeux vers nos affiches ? Comment les stopper dans leur scroll journalier ? La campagne doit donc résoudre un problème d'attention avant un problème d’information.
Notre réponse
Notre concept repose sur une conviction simple : on ne convainc pas un jeune de répondre à une enquête en lui expliquant à quoi ça sert. On l'embarque en lui montrant que quelqu'un a pris la peine d’essayer de le comprendre. La campagne adopte donc un registre d'interpellation directe, dans une langue reconnaissable sans être singeante. Pas de verlan forcé, pas d'emoji imprimé. Plutôt que de représenter les jeunes (exercice toujours risqué : quel physique ? quelle tenue ? quel stéréotype ?), nous avons choisi un personnage-totem comme personnage de campagne : le goéland. Un animal emblématique de Saint-Malo, présent dans le quotidien de tous les habitants, qui nous permet de parler des jeunes, avec eux, sans les enfermer dans une image. Enfin, l’humour permet de « désarmer » notre audience, de générer une réponse émotionnelle immédiate, et de créer un climat de connivence qui renforce la mémorisation du message.