[Hors série] Petit lexique : communication, marketing et publicité expliqués par Don Draper

Petit lexique de la communication, du marketing et de la pub à la Mad Men

Sommaire

6 min.

Vous avez parfois du mal à faire la différence entre ces trois notions proches ? Alors, c’est parti pour un lexique communication, marketing et pub à la Mad Men !

Don Draper, vous connaissez ? C’est ce personnage de la série Mad Men incarné par John Hamm, à la fois génial, charismatique et absolument détestable.

Mad Men raconte sans filtre les coulisses d’une agence de publicité pendant l’âge d’or, dans le New-York des années 1960. Plus précisément, Mad désigne Madison Avenue où étaient situées les plus grandes agences, et Men… Bah ! Un monde où les femmes n’étaient rien d’autre qu’une ménagère de – de 50 ans.

Pour Don Draper, directeur créatif chez Sterling Cooper, les bonnes idées valent de l’or et la publicité est un art. Qui serait donc mieux placé pour nous faire voyager dans le monde impitoyable du marketing et de la communication ?

Publicité, marketing, communication : définitions et différences

Publicité, marketing et communication sont trois domaines bien différents qu’il est difficile de distinguer au premier abord, tant leurs notions s’entremêlent. Mais alors, quelles sont les différences ? Lequel-sert-à-quoi ?

Pas de panique, je vous dis tout !

Le marketing, ou le bon sens stratégique

Le marketing, c’est avant tout l’art de comprendre et d’appréhender le marché sur lequel vous souhaitez proposer vos offres.

Concrètement, une bonne étude marketing vous permet de définir votre cible, analyser la concurrence, choisir votre positionnement, ou encore fixer des prix cohérents.

En marketing, tout est affaire d’objectifs. C’est donc ici que l’on parle de ROI, d’augmentation du chiffre d’affaire, de fidélisation, et autres joyeusetés chiffrées.

Plus précisément, le marketing mix regroupe tous les moyens que vous mettrez en œuvre pour atteindre ces objectifs.

On y retrouve par exemple :

  • Votre produit (ses spécificités, son packaging, sa valeur ajoutée…)
  • Votre prix (son seuil de rentabilité, conditions de paiement…)
  • Votre système de distribution (approvisionnement, canaux de distribution, livraison, stockage…)
  • Votre communication (Yeah ! Nous y voilà !)

Le marketing dans Mad Men

Dans l’épisode 2 de la saison 8, Don Draper tente de convaincre Heineken que pour se distinguer sur le marché américain de la bière (très concurrentiel), il va falloir revoir leur cible. Pour lui, il faut s’adresser aux mères de famille et non aux hommes. En effet, dans les États-Unis d’après-guerre, l’Europe est synonyme de raffinement. La bière de la firme hollandaise bénéficie donc d’une image “chic“ contrairement à ses concurrents locaux. Ce positionnement lui permet de sortir du lot, et de séduire les femmes au foyer en charge d’organiser les diners mondains de la famille.

L’idée est audacieuse mais pertinente, puisque la femme de Don, Betty, en propose elle-même à leurs invités dans le même épisode.

⚡️ Comprendre les tendances d’un marché et les envies/besoins de ses clients, c’est ça le bon marketing !

La communication, ou l’art du message

Ainsi, la communication est une partie du marketing. Elle consiste à transmettre un message à quelqu’un à travers un canal. (Une discussion, un échange de textos… Tout est communication !).

En somme, lorsqu’une entreprise communique, cela signifie qu’elle prend la parole sur un support pour faire passer un message à quelqu’un. Ce message peut regrouper tout et n’importe quoi. Grâce à la stratégie marketing évoquée plus haut, ce message est diffusé sur le support le plus approprié pour atteindre son public.

  • Une annonce de recrutement > LinkedIn > Personnes en recherche d’emploi
  • Lancement d’un nouveau produit > relations presse > lecteur·ices de presse ciblé·es
  • Chiffres et bilan annuel > magazine interne > salarié·es et actionnaires
  • Offre de fidélité > Courrier personnalisé (ou marketing direct) > Anciens client·es susceptibles de renouveler leur achat
  • Changement d’identité de la marque > Publicité télé > Tout le monde ! (Enfin pas tout à fait, cela dépend de la chaîne, du programme et de l’heure choisis)

De même, la communication se divise elle-même en deux branches : médias (c’est à dire la publicité et donc le payant), et hors-médias (“gratuit“ et qui regroupe les réseaux sociaux, votre site web, la présence sur des salons…).

Communiquer des émotions comme Don Draper

Dans l’épisode 13 de la saison 1, Don Draper nous donne l’une des plus belles leçons de communication de l’histoire.

Son client, Kodak, lance un appareil en forme de roue révolutionnaire permettant de diffuser les diapositives automatiquement, sans avoir à les changer à la main. L’entreprise est infiniment fière de son innovation technologique, mais Don décide de communiquer sur le produit de manière plus émotionnelle. Son pitch (c’est à dire le message central de la communication produit) met en avant la notion universelle de nostalgie.

Je vous laisse apprécier le génie de Mr Draper, qui se met alors à faire défiler ses propres photos de famille devant toute l’équipe Kodak, avant de leur expliquer :

Cet appareil n’est pas un vaisseau spatial, c’est une machine à voyager dans le temps.

Cela ne s’appelle pas la roue, mais le carrousel.

Il nous permet de voyager comme un enfant, en faisant le tour du monde. Et puis revenir à la maison, là où nous savons que nous sommes aimés.

Une leçon qui n’est pas sans rappeler un autre géant du branding, Steve Job, et sa célèbre citation : “On ne fera jamais une bonne publicité en mettant en avant des caractéristiques techniques, des gigaoctets de RAM, des tableaux ou des comparatifs. Il faut transmettre une émotion “.

♡ Tout ce que l’on attend d’une bonne communication c’est de délivrer un message clair sous une forme attractive. Le moment, le public et le support ont normalement été déterminés à l’étape de la stratégie marketing.

La publicité, ou la bataille de la visibilité

Donc si vous me suivez jusqu’ici, vous l’aurez compris : la publicité est un canal de communication.

Sa particularité étant qu’il y a toujours une dépense pour acheter un espace publicitaire.

On répertorie aujourd’hui 6 grands médias : Internet, presse, télévision, cinéma, radio, affichage… Il est possible pour toute entreprise d’acheter un “morceau“ de ces médias pour y communiquer sur des produits ou services.

En clair, voici quelques exemples de publicités :

  • Booster vos publications sur les réseaux sociaux
  • Les liens sponsorisés sur Google
  • Une affiche dans un abribus
  • Une publicité télé
  • Une annonce radio
  • Une page dans la presse

Généralement, une entreprise décide d’investir dans plusieurs médias selon un planning précis que l’on appelle le “plan média“.

L’art d’une bonne campagne de publicité façon Sterling Cooper

C’est ce plan média qui est justement l’objet de frictions entre Don Draper et son client Jaguar dans l’épisode 3 de la saison 6.

Herb Rennet, cadre chez Jaguar, pense que les campagnes publicitaires sur les médias nationaux sont inefficaces. Il veut donc ajouter plus de local dans le plan média proposé par Sterling Cooper, afin de faire comprendre aux gens qu’une concession Jaguar existe près de chez eux. Son but est de “fourguer des bagnoles“ et non de vendre du rêve.

Son idée n’est pas fausse, mais les deux stratégies peuvent cohabiter dans une même campagne. Les publicités télé par exemple, servent à travailler sur l’image de marque (l’idée de luxe chez Jaguar), alors que les publicités dans un journal local, permettent de faire connaître une boutique en particulier.

🪆 Le marketing, la communication et la publicité sont un peu comme des poupées russes : la publicité est un canal de communication qui s’intègre dans votre stratégie marketing.

Merci à Don Draper pour ces beaux exemples qui m’ont permis d’illustrer ce petit lexique communication, marketing & pub ! Vous pouvez maintenant faire la différence entre ces trois notions, et comprendre comment les appliquer à votre entreprise et ses besoins.

Crédits illustrations : Michael Yarish/AMC, RONP JAFFE/AMC, AMC.

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Virginie

Fondatrice de mōhio et scribe de votre histoire de marque.