Et si votre newsletter vous rapportait +10 000 € de CA en 4 mois ? Alléchant, non ?
Voilà presque un an que mōhio accompagne Client Mystère dans la stratégie et le déploiement de sa newsletter. Récemment, en analysant les résultats obtenus, je me suis dit que ce retour d’expérience était trop précieux pour le garder au fond d’un tiroir.
Alors parce qu’on sait que notre recette fonctionne (la preuve !) et qu’on est plutôt fiers de ce que l’on a accompli, je vous propose de découvrir notre étude de cas ultra-détaillée avec chiffres, stratégie, et bonnes pratiques.
Vous souhaitez être accompagné·e pour la mise en place de votre newsletter ? → contactez mōhio !
Contexte et situation de départ
Notre client est un cabinet conseil avec une expertise de plusieurs années et une belle audience sur LinkedIn (environ 13 000 abonné·es).
Ses client·es sont présent·es dans toute la France mais leur secteur d’activité est très spécifique et pointu. Ils ont besoin d’être rassurés et de vérifier l’expertise de leur interlocuteur avant de passer à l’achat.
Depuis l’origine, la stratégie digitale de l’entreprise se déploie selon 3 piliers :
- Le SEO avec un blog ultra-fourni et un site régulièrement alimenté.
- Les réseaux sociaux et en particulier LinkedIn avec une stratégie claire et une acquisition d’audience qualifiée régulière et performante.
- La newsletter avec une base d’abonné·es qui croît régulièrement grâce à la création de lead magnets (aka des ressources à télécharger) ciblés et efficaces qui ont boosté le nombre d’inscrit·es de façon organique.
Une stratégie digitale qui s’essouffle
Suite à un audit de sa stratégie digitale et une refonte complète du site web du cabinet réalisés avec mōhio, le constat est le suivant :
- le SEO n’est pas un canal d’acquisition pour le cabinet. En effet, les problématiques de ses client·es sont de l’ordre du ressenti (baisse de motivation, manque d’organisation, stratégie floue…) et leur parcours d’achat (ou de recherche de solution) ne passe pas ou très peu par les moteurs de recherche.
- LinkedIn est un canal d’acquisition majeur et le dirigeant de l’entreprise a su créer un lien rassurant avec son audience. Les premières années (2019-2023) les statistiques sont impressionnantes : taux d’impression, taux d’engagement… Les prospects sont nombreux en messages privés. Le dirigeant organise régulièrement des webinaires, partage des livres blancs et des ressources qui lui permettent de fidéliser son audience. Mais dès 2024, les effets du changement d’algorithme et de l’augmentation du nombre de créateur·ices de contenu se font sentir : la visibilité baisse drastiquement et les prospects se font rares.
- La newsletter n’est pas envoyée à intervalles réguliers. Ce canal n’est pas identifié comme prioritaire et sa rédaction passe souvent à la trappe dans la création de contenu du cabinet. Les résultats sont peu encourageants et n’incitent pas à investir plus de temps ou de budget sur ce canal. Un cercle vicieux s’est clairement mis en place !
Pourquoi tout miser sur la newsletter ?
Le cabinet doit donc réagir et vite : il lui faut trouver et pérenniser un nouveau canal d’acquisition performant et rapidement efficace.
Stratégiquement la newsletter se présente comme le meilleur outil :
- La base d’abonné·es a presque triplé en début d’année 2024, passant de 1300 à plus de 3000.
- C’est un canal d’acquisition propriétaire : plus de dépendance à l’algorithme et à ses caprices.
- Grâce à l’ancienneté du nom de domaine et de la newsletter, le taux de délivrabilité est excellent : 100 %. Contrairement aux réseaux sociaux, cela signifie que 100 % de votre audience VOIT votre publication à chaque fois. Une opportunité en or.
- La newsletter est un média idéal pour effectuer des tests : ligne éditoriale, ton, design… Les statistiques nous permettent d’analyser chaque édition à la loupe. Nous allons pouvoir itérer jusqu’à trouver la formule qui fonctionne.
À partir de juin 2024, la gestion de la newsletter du cabinet est donc confiée à mōhio avec un objectif précis : obtenir des prospects chauds chaque mois grâce au rendez-vous gratuit proposé.
Une stratégie de newsletter efficace : nos bonnes pratiques
Un calendrier éditorial plus souple ET plus régulier
Notre première action est de sortir le calendrier éditorial de sa mécanique trop rigide : un envoi le premier de chaque mois.
Certes plus facile à gérer en termes d’organisation interne, ce type de cadence ne tient pas compte des réalités terrain (vacances, jours fériés…), de l’actualité, et encore moins des statistiques de taux d’ouverture.
Désormais la date d’envoi sera décidée chaque mois en fonction du thème et des réalités du calendrier, mais aussi – et surtout – des résultats des éditions précédentes.
Créer un rendez-vous avec vos lecteur·ices
L’objectif est tout d’abord d’améliorer nos taux d’ouverture grâce à un rythme d’envoi plus naturel, sur le modèle de la conversation entre humains (une denrée rare !).
Cette idée peut sembler en rupture avec ce que vous pouvez lire partout, c’est-à-dire « créer un rendez-vous régulier avec votre audience ». Et pourtant :
- Notre rendez-vous mensuel est respecté et devient beaucoup plus régulier.
- Nos prospects ont donc de nos nouvelles chaque mois au moment où ils sont le plus réceptifs et susceptibles d’ouvrir nos mails.
- Le rythme mensuel permet cette souplesse : votre audience sait qu’elle aura de vos nouvelles « tous les mois » sans connaître la date exacte. À l’inverse, un rendez-vous hebdomadaire doit être beaucoup plus précis car votre lecteur construit des habitudes autour de ce moment : écouter votre podcast en prenant son café le dimanche matin, lire votre newsletter le dimanche soir en se mettant au lit ou le lundi matin avant de démarrer sa semaine…
Résultat : nos taux d’ouverture moyens augmentent de 10 % et se stabilisent autour de 40 %.
Optimiser les objets de mails pour améliorer le taux d’ouverture
Maximiser le taux d’ouverture passe aussi et surtout par l’optimisation de l’objet de chaque édition.
Exemples d’objets de mails AVANT :
- En 2023 cap sur la rentabilité et la sérénité !
- Quel cap avez-vous pris pour démarrer cette année 2023 ?
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Exemple d’objets de mails APRÈS :
- Édition spéciale : parlons argent
- Votre cahier de vacances
- Débordé ? 2 min pour sauver votre fin d’année.
- Coup de mou hivernal ? 1 🎁 + 3 stratégies pour passer le cap
- Pourquoi vos clients idéaux ne viennent pas ?
Les différences :
- Moins d’émojis pour un rendu plus pro et naturel
- Un copywriting orienté bénéfices pour donner envie de lire (cadeau, 2 minutes de lecture…)
- Un vocabulaire moins « corporate » et plus concret (argent, clients, débordé…)
Et enfin un changement majeur s’opère dans la stratégie de cette newsletter : la ligne éditoriale évolue et se tient désormais à 1 seul sujet abordé à chaque édition.
La refonte et la clarification de la ligne éditoriale
À l’origine la newsletter avait été pensée comme un relais des actualités du cabinet :
- Derniers articles sur le blog
- Salons, conférences et événements auxquels participe le cabinet
- Parutions presse, interviews, podcast dans lesquels le dirigeant prend la parole
- Un peu d’auto-promo lors de la sortie de nouvelles offres
Mais aussi à l’occasion, une sélection d’actualités ciblées sur le secteur d’activité des clients du cabinet.
Autrement dit, une ligne éditoriale floue et un peu fourre-tout dans laquelle on ne distingue pas vraiment la valeur ajoutée pour le lecteur.
Dernier point problématique : l’appel à l’action (le rendez-vous stratégique de 90 minutes offert) se retrouvait complètement noyé dans la quantité d’information. Résultat : pas de réservation et aucun prospect généré via ce canal.
Alors comment avons-nous repensé tout ça ?
Tout d’abord en pensant avant tout aux abonné·es !
- Quel type de contenu leur serait vraiment utile ?
- Comment leur délivrer des contenus digestes mais mémorables ?
- Comment montrer l’étendue des compétences du cabinet (stratégie, recrutement, communication, marketing…) sans perdre nos lecteur·ices ?
- Comment leur donner envie de passer à l’action ?
Voici comment nous avons répondu à ces quatre questions :
- Type de contenu : s’inspirer de remontées terrain et de verbatim clients pour délivrer des conseils directement activables et des ressources concrètes externes au cabinet (outils, livres, podcasts…).
→ L’avantage : une ligne éditoriale inépuisable et qui s’adapte aux problématiques des lecteurs mois après mois. Le secteur de nos client·es connaît une crise ? Nos contenus s’adaptent et collent à la réalité.
« Écrivez à propos de la vraie vie : une newsletter réussie doit parler d’un lieu, d’un moment et de ce qui s’y passe. »
- Rester digeste et mémorable en appliquant une règle simple et pourtant si souvent ignorée : 1 sujet (et un seul) par édition. L’attention d’un internaute est extrêmement limitée, y compris en newsletter. Il est donc important de ne traiter qu’une seule problématique à la fois.
→ L’avantage : la newsletter ne s’éparpille plus, la ligne éditoriale devient plus concentrée, plus affûtée et les expertises du cabinet sont mises en valeur. À chaque édition nous sommes assurés de « taper juste » chez quelques-uns de nos lecteurs qui se reconnaissent dans les problématiques abordées.
- Inciter au passage à l’action : Ici il s’agit moins de ligne éditoriale que de design (de UX design plus précisément). Nous avons conservé le rendez-vous stratégique gratuit (90 minutes d’analyse de votre situation sans engagement et sans frais, il n’y a pas plus attractif !), mais nous avons veillé à simplifier au maximum le design de la newsletter pour le rendre visible et attractif. Les pollutions visuelles ont été supprimées pour diriger toute l’attention du lecteur sur cette section en particulier et lui donner envie de cliquer !
→ C’est ce que l’on appelle le « Von Restorff Effect » : Dans un groupe d’éléments similaires, c’est celui qui ressort qui est le mieux mémorisé. Une approche courante consiste à mettre en évidence une « action principale » que l’utilisateur est encouragé à entreprendre.
En conclusion : la newsletter, un eldorado ?
Après avoir lu cette étude de cas, vous vous demandez sûrement : Faut-il absolument lancer votre newsletter ?
Et bien malheureusement, voici une réponse de normand : oui et non ! (Pas de panique je développe !)
La newsletter : un canal d’acquisition efficace…
Oui car c’est un levier de communication incontournable qui ne ressemble à aucun autre, un canal dont vous êtes le héros (pas d’algorithme, pas de filtre) et un outil qui vous permet d’analyser et de vous améliorer à chaque essai.
Une newsletter bien pensée et ciblée apporte des résultats concrets rapidement et vous permet de remplir plusieurs objectifs : transformer vos leads en prospects puis en clients, mais aussi fidéliser votre audience.
Enfin, l’une des raisons les plus convaincantes selon moi : la newsletter est un canal plaisant à développer grâce à la liberté de ton qu’il autorise et à la proximité avec vos lecteurs.
« Considérez votre newsletter comme une correspondance et non comme le journal interne de votre entreprise. »
… À condition d’avoir une stratégie claire !
Pourtant, il existe des raisons de ne PAS vous lancer tête baissée dans une newsletter :
- Votre stratégie digitale n’est pas claire : Instagram, LinkedIn, livres blancs… vous vous éparpillez et n’obtenez pas de résultat. Dans ce cas, ajouter une newsletter à votre mille-feuille digital n’arrangera rien. Vous devez prendre du recul pour comprendre les leviers les plus pertinents pour vous.
La solution ? L’audit stratégique pour tout mettre à plat et repartir sur des bases saines. C’est par ici → contactez mōhio !
- Vous ne connaissez pas votre client idéal et vous avez la sensation que votre offre convient « à tout le monde ». Dans ce cas, il sera difficile de produire un contenu qui capte l’attention de votre audience (et cela ne vaut pas que pour la newsletter).
La solution ? Prenez le temps de travailler sur votre positionnement, votre cible… → Lire l’article « Définir son client idéal en 5 étapes ».
- Votre base de contacts est vide… Ou presque ! Rédiger votre newsletter vous prendra le même temps que vous parliez à 1 ou à 10 000 personnes. Pourtant, personne n’en parle mais secret de la réussite réside dans une base de contacts qualifiés et consentants suffisamment importante.
La solution ? Votre première étape est sans doute de réfléchir à votre stratégie d’acquisition de contacts. Livres blancs, lead magnets, formulaire d’inscription sur le site, campagne d’acquisition… Vous devez donner envie à vos prospects de s’inscrire et de recevoir vos contenus. De quoi ont-ils besoin ? Qu’est-ce qui les intéresse ? Comment leur donner envie ? Autant de questions auxquelles il faudra répondre avant d’appuyer sur le bouton « Envoyer ».
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Photo de couverture de Brett Jordan sur Unsplash
